Gillette to jedna z najsłynniejszych i najdłużej funkcjonujących marek produktów do pielęgnacji na świecie, której historia sięga przełomu XIX i XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Firma, zrodzona z pomysłu jednego wynalazcy i rozwinięta do rozmiarów globalnego giganta, zrewolucjonizowała codzienną rutynę golenia i na trwałe zmieniła branżę artykułów higienicznych. Śledząc dzieje Gillette, można prześledzić zarazem historię nowoczesnego marketingu masowego, modelu biznesowego opartego na wymiennych żyletkach i nieuchronną konsolidację rynku kosmetycznego w XX i XXI wieku.
Marka przez ponad 120 lat zdominowała globalny rynek maszynek do golenia, a jej innowacje technologiczne niezmiennie wyznaczają standardy dla całej branży. Od prostej jednorazowej żyletki z 1903 roku po zaawansowaną technologicznie maszynkę Fusion ProGlide FlexBall, Gillette łączyło inżynierię precyzyjną z agresywnym marketingiem sportowym, tworząc jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
King Camp Gillette i narodziny pomysłu
Twórcą marki był King Camp Gillette, urodzony 5 stycznia 1855 roku w Fond du Lac w stanie Wisconsin. Z zawodu był komiwojażerem sprzedającym korkowe nakrętki do butelek, ale przez całe życie poszukiwał przełomowego wynalazku. Inspiracji dostarczył mu jego przełożony, William Painter, wynalazca kapslowej nakrętki. Painter radził mu szukać produktu, który klient kupuje raz i wyrzuca, a potem wraca po kolejny egzemplarz. To prosta zasada jednorazowości, która miała odmienić nie tylko golenie, lecz całą kulturę konsumpcji XX wieku.
W 1895 roku, podczas codziennego golenia tępą brzytwą, Gillette doznał objawienia: zamiast grubego ostrza wymagającego ciągłego ostrzenia przez zawodowych cyrulików, postanowił skonstruować cienką, tanią żyletkę z dwoma ostrzącymi krawędziami, przeznaczoną do jednorazowego użycia. Pomysł był prosty, ale jego realizacja techniczna okazała się niezwykle trudna, bowiem najtęższe ówczesne umysły inżynierskie twierdziły, że nie sposób wyprodukować masowo cienkiej, hartowanej stali dostatecznie ostrej i trwałej.
Przez pięć lat Gillette bezskutecznie szukał inżyniera zdolnego urzeczywistnić projekt. W 1900 roku los zetknął go z Williamem Nickersonem, absolwentem MIT i doświadczonym mechanikiem. Nickerson opracował maszynę do precyzyjnego cięcia i hartowania cienkich pasków stalowych, co otworzyło drogę do masowej produkcji żyletek.
Założenie firmy i pierwsze lata produkcji
W 1901 roku King Camp Gillette i William Nickerson wspólnie założyli spółkę, pierwotnie pod nazwą American Safety Razor Company, z kapitałem początkowym wynoszącym 5000 dolarów. W następnym roku firma zmieniła nazwę na Gillette Safety Razor Company. Siedziba mieściła się w Bostonie w stanie Massachusetts.
Produkcja seryjna ruszyła w 1903 roku, lecz wyniki pierwszego roku sprzedaży były skromne: zaledwie 51 maszynek i 168 żyletek znalazło nabywców. Przełom nastąpił w 1904 roku, gdy sprzedaż wzrosła dramatycznie do blisko 100 000 sztuk. Do 1908 roku firma dysponowała już kilkoma fabrykami poza granicami USA, w tym zakładami w Anglii, Francji i Niemczech, a łączna roczna produkcja przekraczała kilkadziesiąt milionów sztuk.
Kluczowym elementem sukcesu był nowatorski model biznesowy, który Gillette nieświadomie stworzył i który do dziś nosi jego imię. Polegał on na sprzedaży maszynek do golenia po bardzo niskiej, często subsydiowanej cenie, przy jednoczesnym zarabianiu na sprzedaży wymiennych żyletek. Klient, nabywszy maszynkę, był niejako przywiązany do zakupu kompatybilnych ostrzy tej samej marki. Ten model, zwany w ekonomii razors-and-blades lub razor-and-blade business model, stał się wzorcem kopiowanym przez niezliczone inne firmy: od producentów drukarek atramentowych po platformy gier wideo i kapsułkowe ekspresy do kawy.
Ekspansja i I wojna światowa
Prawdziwym przełomem dla firmy okazało się przystąpienie Stanów Zjednoczonych do I wojny światowej w 1917 roku. Departament Obrony zamówił 3,5 miliona maszynek i 32 miliony żyletek dla żołnierzy walczących w Europie. Armia potrzebowała dokładnie ogolonej twarzy dla szczelnego dopasowania masek gazowych. Kiedy weterani wracali do domu, niejednokrotnie kontynuowali nawyk golenia maszynką Gillette zamiast tradycyjną brzytwą ostrą, tworząc trwałą bazę lojalnych klientów.
Po wojnie firma intensywnie rozwijała eksport i otwierała kolejne fabryki w Europie i Ameryce Łacińskiej. W latach 20. XX wieku Gillette stał się marką rozpoznawalną na wszystkich kontynentach. Sam King Camp Gillette, który przez lata był twarzą reklam własnej marki (jego podobizna z brązowym tłem i podpisem widniała na każdym opakowaniu), wycofał się ze stanowiska prezesa w 1931 roku. Kilka miesięcy później, 9 lipca 1932 roku, zmarł w Los Angeles.
Marketing i sponsoring sportowy: fundamenty tożsamości marki
Gillette jako jeden z pierwszych producentów dóbr konsumpcyjnych dostrzegł potencjał sponsoringu sportowego. W 1939 roku firma zainwestowała znaczne środki w reklamy podczas transmisji radiowych World Series (finałów Major League Baseball). Efekt przeszedł oczekiwania: sprzedaż wzrosła ponad dwukrotnie w stosunku do przewidywań. Była to lekcja, którą Gillette odrabiał skrupulatnie przez kolejne dekady.
W następnych latach firma uruchomiła radiowy program „Gillette Cavalcade of Sports”, transmitując walki bokserskie, mecze baseballowe i zawody sportowe, który z czasem przeniósł się na telewizję. Sponsoring sportowy stał się fundamentem tożsamości marki, kojarzonym z siłą, precyzją i meskim stylem życia. Wśród sponsorowanych dyscyplin i wydarzeń znalazły się:
- Major League Baseball i World Series
- boks zawodowy, w tym walki o mistrzostwo świata wagi ciężkiej
- Igrzyska Olimpijskie (wielokrotnie)
- NFL i Super Bowl (hasło reklamowe „The Best a Man Can Get” zostało po raz pierwszy wyemitowane podczas Super Bowl XXIII w 1989 roku)
- Gillette Stadium w Foxborough w stanie Massachusetts, arena New England Patriots i Revolution, której prawa do nazwy Gillette zakupiło jako część globalnej strategii sponsoringowej
Na rynkach europejskich i polskim Gillette mocno inwestował w piłkę nożną. Jednym z najbardziej rozpoznawalnych ambasadorów marki w Polsce był Robert Lewandowski, który od 2011 roku przez kilka lat był twarzą kampanii reklamowych maszynki Fusion ProGlide. Na opakowaniach produktów pojawiały się specjalne grafiki nawiązujące do futbolu.
Rozwój produktów: od Blue Blade do Fusion
Przez kolejne dekady firma systematycznie rozwijała portfolio i inwestowała w innowacje technologiczne. Kluczowe kamienie milowe w historii produktowej Gillette to:
- 1932: Gillette Blue Blade, nowa generacja żyletki ze stali nierdzewnej pokrytej chromem, twardsza i trwalsza od poprzedników
- 1960: Super Blue Blade i maszynka Slim Adjustable z regulowanym dociskiem ostrza, dostosowującym się do rodzaju zarostu
- 1971: Trac II, pierwsza na świecie maszynka z dwoma ostrzami na jednym wkładzie, co zapoczatkowało wyścig o liczbę ostrzy
- 1977: Atra (Contour), maszynka z przestawnym wkładem dopasowującym się do konturu twarzy
- 1998: Mach3, rewolucyjna maszynka z trzema ostrzami, wydana z globalną kampanią marketingową wartą setki milionów dolarów; przez lata była sprzedażowym hitem nr 1 na świecie
- 2000: linia Venus dla kobiet, uruchomiona z budżetem marketingowym 150 milionów dolarów w 29 krajach jednocześnie
- 2006: Fusion, maszynka z pięcioma ostrzami na przedniej krawędzi i jednym ostrzem precyzyjnym na tylnej; kolejna redefinicja standardu branżowego
- 2014: Fusion ProGlide FlexBall, z przegubem umożliwiającym obrót głowicy w dwóch płaszczyznach, zapewniającym kontakt ostrzy z każdym konturem twarzy
Każde nowe wprowadzenie produktu wiązało się z intensywnymi kampaniami reklamowymi i globalnym sponsoringiem. Wyścig zbrojeń na liczbę ostrzy stał się symbolem biznesowej filozofii Gillette: ciągłe ulepszanie produktu, utrudniające budowanie lojalności do tańszych, starszych wkładów.
Przejęcie przez Procter and Gamble
W 2005 roku firma Procter and Gamble ogłosiła przejęcie Gillette Safety Razor Company za kwotę 57 miliardów dolarów. Była to wówczas jedna z największych fuzji w historii branży dóbr konsumpcyjnych. Transakcja sfinalizowana w październiku 2005 roku połączyła dwa giganty rynku: Gillette (maszynki, pianki do golenia, dezodoranty, produkty Oral-B i Braun) z portfolio P&G (Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always i dziesiątkami innych marek).
Prezes P&G A.G. Lafley nazwał przejęcie „największym i najlepszym dopasowaniem marek w historii dóbr konsumpcyjnych”. Od tamtego czasu Gillette funkcjonuje jako samodzielna marka w ramach dywizji grooming (pielęgnacja) Procter and Gamble, z centrum badawczo-rozwojowym w Bostonie. Firma kontroluje największy udział w globalnym rynku maszynek do golenia, szacowany na ponad 60 procent w segmencie maszynek wieloostrzowych.
Gillette w Polsce i na rynkach europejskich
Na polskim rynku Gillette jest obecna od początku lat 90. XX wieku, kiedy po transformacji ustrojowej produkty zachodnie masowo weszły do polskich sklepów. Marka szybko zdominowała segment maszynkowy, wypierając tradycyjne żyletki i krajowe odpowiedniki. Przez lata reklamy Gillette były jednymi z najbardziej rozpoznawalnych spotów telewizyjnych w Polsce, konsekwentnie budując skojarzenie golenia z nowoczesnym, aktywnym stylem życia.
Równolegle z ekspansją rynkową rozwijał się w Polsce rynek produktów komplementarnych marki: pianki do golenia Gillette Series, żele chłodzące oraz powiązanych marek P&G, takich jak dezodoranty Old Spice. Segment produktów do pielęgnacji dla mężczyzn (male grooming) w Polsce rośnie systematycznie, a Gillette utrzymuje w nim pozycję lidera rynkowego zarówno pod względem wartości sprzedaży, jak i udziałów ilościowych.
Innowacje i przyszłość marki
Gillette konsekwentnie inwestuje w badania i rozwój. Centrum badawcze w Bostonie zatrudnia inżynierów, dermatologów i specjalistów ds. materiałoznawstwa, pracujących nad kolejnymi generacjami ostrzy. Testuje się nowe stopy stali, powłoki antykorozyjne, kąty szlifowania krawędzi tnących i ergonomię uchwytów. Każdy nowy produkt przechodzi tysiące cykli testów golenia przed wprowadzeniem na rynek.
Współczesne wyzwania dla marki obejmują: rosnącą popularność golenia elektrycznego i trymerów, presję cenową ze strony marek direct-to-consumer (Dollar Shave Club, Harry’s, które zdobyły znaczące udziały rynkowe w USA przez subskrypcyjne modele sprzedaży), a także zmieniające się trendy dotyczące zarostu. W odpowiedzi Gillette rozszerza portfolio o urządzenia do stylizacji zarostu, trimery i produkty do pielęgnacji skóry dla mężczyzn, adaptując się do nowej rzeczywistości rynkowej.
Często zadawane pytania
Kto założył firmę Gillette i kiedy?
Firmę założyli King Camp Gillette i inżynier William Nickerson w 1901 roku w Bostonie. Pierwotna nazwa to American Safety Razor Company, zmieniona rok później na Gillette Safety Razor Company. King Camp Gillette wpadł na pomysł jednorazowej żyletki około 1895 roku, jednak do uruchomienia produkcji potrzeba było kilku lat prac inżynieryjnych nad opracowaniem metody masowej produkcji cienkich, hartowanych ostrzy.
Na czym polegał innowacyjny model biznesowy Gillette?
Model polegał na sprzedaży maszynek do golenia po bardzo niskiej cenie, przy jednoczesnym zarabianiu na sprzedaży wymiennych żyletek. Klient, nabywszy maszynkę, był przywiązany do zakupu kompatybilnych ostrzy tej samej marki. Ten model, zwany razors-and-blades, stał się wzorcem dla wielu innych branż, w tym producentów drukarek atramentowych, konsol do gier i kapsułkowych ekspresów do kawy.
Kiedy Gillette zostala przejeta przez Procter and Gamble?
Przejęcie sfinalizowano w październiku 2005 roku. Procter and Gamble zapłacił 57 miliardów dolarów, co czyniło tę transakcję jedną z największych w historii branży FMCG (szybko rotujące dobra konsumpcyjne). Dziś Gillette funkcjonuje jako marka w ramach dywizji grooming P&G, z centrum badań i rozwojem w Bostonie.
Jakie produkty Gillette zrewolucjonizowaly rynek?
Najbardziej przelomowe produkty to: oryginalna jednorazowa żyletka z 1903 roku, maszynka Trac II z 1971 roku (dwa ostrza), Mach3 z 1998 roku (trzy ostrza, globalny hit sprzedażowy przez wiele lat) oraz Fusion z 2006 roku (piec ostrzy). Każdy z tych produktow wyznaczal nowy standard techniczny i inicjowal nasladowanie przez konkurencję w tzw. wyscig na liczbe ostrzy.
Jakie jest haslo reklamowe Gillette i skad pochodzi?
Przez dziesieciolecia haslem przewodnim marki bylo angielskie: „The Best a Man Can Get” (Najlepsze, co moze zdobyc mezczyzna), wprowadzone podczas Super Bowl XXIII w 1989 roku. W 2019 roku Gillette zmodyfikowal kampanie na „The Best Men Can Be” (Najlepsi mezczyzni, jakimi mozemy byc), co wywolalo szeroka dyskusje spoleczna na temat standardow meskiej tozsamosci i roli marek w kulturze.
Czy Gillette sprzedaje rowniez produkty dla kobiet?
Tak, Gillette oferuje szeroka linie produktow do golenia dla kobiet pod markami Gillette Venus i Gillette Simply Venus, uruchomiona w 2000 roku z globalnym budzetem marketingowym 150 milionow dolarow. Maszynki te sa dostosowane ergonomicznie do golenia nog, pach i bikini. Linia Venus jest jednym z kluczowych segmentow wzrostu w portfolio marki i jest aktywnie promowana podczas Igrzysk Olimpijskich jako symbol pewnosci siebie i aktywnego stylu zycia kobiet.
